Введение
Мы точно знаем, что многие участники нашего форума интересуются темой электронной коммерции как таковой. Для кого-то это просто праздный интерес и желание быть в курсе тенденций на этом рынке. А для кого-то, например, для продавцов, это является еще и источником информации для выстраивания собственной стратегии продаж.
Редакция Taker.im тоже регулярно мониторит всевозможные источники аналитики. И совсем недавно мы нашли одну статью, опубликованную информационным агентством Bloomberg. Она касается стратегии развития интернет-аукциона eBay и его существования в конкурентном рынке. Нам этот материал показался интересным, мы сделали перевод статьи и представляем ее вашему вниманию. Итак.
Источник: Bloomberg.com
Авторы: Sarah Halzack и Shira Ovide.
Таблицы: Elaine He
Фотограф: Daniel Acker/Bloomberg
Перевод: Команда Taker.im
Как компания, будучи вторым игроком в своей быстрорастущей отрасли, может быть практически исключена из разговоров о будущем этой отрасли?
Именно на такой странной позиции находится eBay Inc. На рынке интернет-коммерции в США эта компания занимает большую долю, чем Walmart, Apple и любой другой розничный продавец, кроме Amazon. В прошлом году на eBay и его дочерних сайтах было продано товаров на 95 миллиардов долларов, что превысило годовой доход Target. Почти 180 миллионов активных покупателей пользуются eBay, в то время как Nordstrom за 2018 финансовый год обслужил 35 миллионов покупателей.
Однако, аналитики и инсайдеры отрасли склонны воспринимать рынок онлайновой торговли в США как столкновение между Amazon и Walmart, а руководители розничных сетей не особо беспокоятся о стратегии своей защиты от eBay. По данным Bloomberg, в прошлом году eBay участвовал в конференц-звонках, презентациях и собраниях акционеров 86 компаний розничной торговли и потребительских товаров. В то же время, Amazon участвовал в мероприятиях 670 компаний этих отраслей.
Спрятавшийся у всех на виду Amazon ?
Amazon сильно оторвался от всех конкурентов в области электронной коммерции, но eBay по-прежнему зарабатывает больше, чем любой традиционный ритейлер.
Источник: eMarketer
Qurate включает в себя QVC и HSN
Отчасти, eBay не участвует в этих разговорах осознанно. Компания решила не погружаться в некоторые популярные секторы электронной торговли и сфокусировалась на своих сильных сторонах: лояльные клиенты, глобальный охват и бизнес-модель с наименьшими рисками. С таким прагматичным подходом eBay упускает свои возможности, так как онлайн-шоппинг ежегодно занимает долю мирового ритейла в 20 триллионов долларов, попутно преображая его.
Ирония в том, что eBay был одним из первых участников быстрорастущего рынка «е-коммерс», однако полностью оседлать эту волну у них не получилось.
По данным американского Бюро переписи населения, ежегодные продажи в сфере интернет-коммерции утроились с 2010-го года. Общая стоимость товаров, купленных на eBay и их билетном сервисе StubHub увеличилась всего на 77%. По оценке Wedbush Securities, eBay вырос примерно на половину по сравнению с другими участниками рынка, даже не беря в расчет Amazon.
Отстающий eBay ?
Общие продажи в американском «е-коммерс» выросли в три раза, в то время как продажи eBay – на 77%.
Источники: Бюро переписи населения США и eBay
Примечание: показатель общих продаж в США за 2018 год обозначает период до 30 сентября. Показатели eBay являются глобальными и до 2014 года не учитывают продажу автомобилей.
Частичной причиной отставания может являться то, что продажи eBay сосредоточены не в тех сегментах. Исследование Edison Trends выявило, что по сравнению с Amazon, eBay продает меньшее количество продуктов, бытовых товаров и товаров для дома. Именно они, по прогнозам, входят в число наиболее активно растущих сегментов.
Различные сильные стороны ?
eBay и Amazon имеют разные соотношения категорий продаваемых товаров, самыми покупаемыми из них стали электроника для eBay и книги для Amazon.
Источник: Edison Trends
Примечание: категории с продажами менее одного процента не указаны. Данные указаны по США для года, закончившегося 31 января.
Amazon, Walmart и другие компании ставят акцент на своих преимуществах, объединивших электронную коммерцию с физическими магазинами – например, с помощью пунктов выдачи в магазинах или окошек Drive-through для получения заказов из машины. Генерирующий большую часть своего дохода за пределами США, eBay пробует оба варианта; в Австралии они заключили договоренность с сетью Coles, а в Великобритании – с Argos, в том числе, и для выдачи онлайн-заказов.
В том, чтобы не давать низкомаржинальным товарам стать центральным элементом стратегии eBay, есть понятная логика. Но это делает компанию уязвимой для ритейлеров, которые усиленно вкладываются в эту категорию покупок с высокой частотой, привлекая покупателей приходить чаще.
Источник пропитания ?
В последующие несколько лет продуктовый бизнес обещает стать самой быстро растущей категорией онлайн-продаж.
Источник: UBS
Примечание: «Прочее» включает в себя мебель, канцтовары, книги и музыку.
eBay – это маркетплейс, своеобразный посредник, который соединяет продавцов и покупателей, но не продает непосредственно товары. Walmart, Target и Amazon тоже стремятся к подобному, что подтверждает правильность выбранного eBay подхода и одновременно с этим усложняет ему жизнь. В будущем разгорится неслабая битва из тех, кто захочет привлечь лучших продавцов к себе и предоставить им лучшие технологии и инфраструктуру.
Да еще и «бунтари» понемногу отбирают то, что могло бы быть (или даже должно было быть) поприщем eBay. Именно такую точку зрения выразили инвесторы из Elliott Management, что привело к недавним кадровым изменениям и пересмотру стратегии eBay. Маркетплейсы для продажи кроссовок-сникеров и уличной одежды Goat и Stadium Goods, а также RealReal (сервис для продажи люксовых вещей и аксессуаров) – все это «выскочки», успевшие занять определенные позиции. Эти бизнесы, может, и закроются, но они продемонстрировали покупательский интерес, который не может удовлетворить eBay.
Магазинная битва 
И пока Amazon наращивает свою долю на рынке электронной коммерции, eBay на втором месте теряет ее.
Источник: eMarketer
Примечание: 2019 год представлен прогнозом.
Расцвет альтернативных маркетплейсов совпадает с сокращением доли eBay в «е-коммерс» и ухудшением покупательского отношения к их бренду в США. Amazon выступает лидером среди ритейлеров по показателю пользовательского восприятия, выявило исследование компании YouGov.
Target и Walmart улучшили свои показатели за последние пару лет, в то время как у eBay он снизился. Плохое отношение может закрепиться в головах людей и они просто не будут рассматривать возможность покупки товаров на этой площадке.
Не впечатляет ?
Пользовательская оценка eBay немного снизилась за последние пару лет.
Источник: YouGov
Тяжело сказать, что компании eBay стоит делать по-другому, и стоит ли. В Elliott так и не сформулировали четкий план повышения продаж, проговорив лишь о том, что площадка потеряла фокус и не справляется с конкуренцией. Некоторые из возможных сценариев подразумевают погружение маркетплейса в категории, где он силен (например, одежда и автозапчасти) и опору на свою идентичность, как место для сделок и уникальных товаров, которых нет на других площадках. Это бы подчеркнуло его дружелюбность к бизнесам, которые хотят продавать больше товаров онлайн, но опасаются Amazon.
eBay – прецедент, показывающий как можно ориентироваться в быстро меняющейся индустрии. Компания уверена, что лучше не гнаться за быстрорастущими, но низкомаржинальными, категориями товаров (вроде зубной пасты или бананов), которые сейчас двигают онлайн-торговлю. С такой точки зрения, eBay не имеет серьезных недостатков: ему просто нужно становиться лучше посредством упрощения покупок, улучшением каталога товаров и предоставлением больше необходимой информации продавцам.
Так или иначе, тяжело игнорировать тот факт, что повсеместный переход коммерции в онлайн создает уникальные возможности для готовых пойти на риск ради завоевания сегмента рынка. Оправданная осторожность eBay может поддерживать его на плаву и приносить прибыль еще с десяток лет, но может и заставить в будущем пожалеть об упущенных возможностях.
